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品牌傳播如何貫徹品牌識(shí)別策略
作者：李明合 日期：2013-1-17 字體：[大] [中] [小]
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品牌傳播作為一個(gè)過(guò)程，屬于品牌活動(dòng)的一部分。品牌傳播學(xué)者李明合認(rèn)為，品牌傳播至少可以在三個(gè)層面貫徹品牌識(shí)別戰(zhàn)略。
一、品牌傳播主題與品牌核心價(jià)值
從時(shí)間維度看，品牌識(shí)別的形成需要時(shí)間，是一個(gè)在品牌核心理念統(tǒng)帥下逐步形成的過(guò)程，而品牌傳播活動(dòng)卻是品牌日常開(kāi)展的品牌信息管理行為，具有臨時(shí)性和階段性，但對(duì)品牌識(shí)別卻有著直接影響。
所以，我們需要在“動(dòng)態(tài)管理”理念下進(jìn)行品牌的識(shí)別管理，處理好品牌傳播與品牌識(shí)別的關(guān)系。作為已經(jīng)確立核心價(jià)值和理念的品牌，品牌傳播應(yīng)始終圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。
二、品牌溝通調(diào)性與品牌個(gè)性
通常，一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，除了依靠企業(yè)的核心價(jià)值外，還要有技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性（品牌氣質(zhì)）、親和力等豐滿(mǎn)的品牌聯(lián)想。在這里，品牌個(gè)性是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)�！斑@種看不見(jiàn)、摸不著甚至難以言傳的品牌個(gè)性，往往會(huì)對(duì)品牌的促銷(xiāo)力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響�！逼放苽�(gè)性一般是由產(chǎn)品、包裝、VI、各種廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格、各種公關(guān)行為等決定。
維持統(tǒng)一穩(wěn)定的品牌溝通調(diào)性對(duì)品牌個(gè)性的形成意義重大。在唐·舒爾茨看來(lái)，信息與語(yǔ)言在字面上與視覺(jué)上的融合在構(gòu)建令人信賴(lài)的理由時(shí)顯得非常重要，然而品牌個(gè)性也同等重要。品牌個(gè)性不是玩笑與戲言，也不是創(chuàng)意上的實(shí)驗(yàn)，更不是廣告設(shè)計(jì)的元素，而是給品牌一個(gè)生命與靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地將本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌分開(kāi)來(lái)。它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺(jué)。
品牌個(gè)性的建立必須配合商品的品牌定位，符合消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與期望。同時(shí)，它必須是可信的。如果你試圖為品牌建立信任，那么每一種形式的傳播工具，廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售推廣等，在外觀、文字及態(tài)度上也都必須令人信任。
三、品牌傳播與品牌符號(hào)識(shí)別
品牌符號(hào)的識(shí)別化策略，是指起始于品牌識(shí)別、服務(wù)于品牌識(shí)別的品牌傳播元素運(yùn)用策略。這一策略的核心思想是：品牌傳播元素是品牌建設(shè)的寶貴資源，傳播元素的運(yùn)用必須符合和利于品牌識(shí)別的形成和強(qiáng)化。
品牌符號(hào)是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識(shí)別元素，是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別的基礎(chǔ)，是品牌的一切信息（消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想）的載體。品牌符號(hào)主要由兩大要素組成：一為基礎(chǔ)要素，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、專(zhuān)用印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色、造型或品牌象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合；二為應(yīng)用要素，即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開(kāi)運(yùn)用。
如果說(shuō)理念是品牌的頭腦和靈魂， 行為是品牌的處世方式， 那么品牌符號(hào)就是品牌的著裝和儀表。而品牌傳播則是品牌符號(hào)的集中體現(xiàn)和系統(tǒng)展示。事實(shí)上，無(wú)論什么樣的品牌識(shí)別，最終都要通過(guò)“符號(hào)化傳播的過(guò)程”，使消費(fèi)者獲得品牌的符號(hào)意義，如功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)性利益等。品牌傳播需要充分清楚這些符號(hào)在品牌識(shí)別中到底發(fā)揮著怎么的價(jià)值。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，研究生學(xué)歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，北大訪問(wèn)學(xué)者，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，先后擔(dān)任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”專(zhuān)欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶(hù)外》專(zhuān)欄作家，“媒體與廣告研究”專(zhuān)欄作家，主要研究方向?yàn)槠放苽鞑ズ蛷V告自律，先后發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國(guó)外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評(píng)析》（2011）、《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作